Désirer le Passé – Benjamin Girault

Désirer le Passé :

La lecture nostalgique des photographies Anonymous Project

 

Benjamin Girault

 

    La collection de photographies amateurs The Anonymous Project a été créée en 2017 par Lee Shulman. Touché par le contenu émotionnel des photographies qu’il découvre au hasard d’un achat, le réalisateur anglais prend la décision de continuer sa collection et de proposer ces clichés au monde. Se définissant lui-même comme collectionneur de mémoire, Shulman perçoit sa collection de photographies comme une exceptionnelle source de sentiments humains, universels et intemporels. Sa collection de photographies d’amateurs diffère largement d’une collection d’artistes professionnels : les moments photographiés sont intimes, chaque photographe entretient un lien puissant avec les sujets qu’il choisit de cadrer. On peut trouver aussi bien des enfants en tenue de baseball (Figure 1), que le portrait d’une femme, d’une amie, à la plage (Figure 2) ou encore d’une personne conduisant une voiture, l’été, sur la route des vacances (Figure 3).

 

Figure 1 : Auteur Inconnu, Date Inconnue, Sans Titre (Baseball Kids)The Anonymous Project, Lee Shulman, 2017

 

Figure 2 : Auteur Inconnu, Date Inconnue, Sans Titre (At the Beach), The Anonymous Project, Lee Shulman, 2017

 

Figure 3 : Auteur Inconnu, Date Inconnue, Sans Titre (On the Road) The Anonymous Project, Lee Shulman, 2017

    S’inspirant de l’exposition Family of Man[1] de 1955, Lee Shulman construit son équivalent via des photographies qui n’ont plus ou pas d’auteurs et qui, dans leur anonymat, se voient élever à un rang d’artistes qu’ils n’avaient certainement pas la prétention d’atteindre. L’idée que ces photographies puissent être des représentants d’une mémoire collective ne devait donc même pas effleurer l’esprit des photographes. Pourtant, la collection de photographies anonymes The Anonymous Project s’approprie ces photographies oubliées pour leur inculquer un nouveau niveau de lecture, propre à notre époque : une lecture profondément nostalgique. L’ambition de Lee Shulman de recréer cette grande famille de l’humanité à travers sa collection de clichés vernaculaires datant du siècle dernier agit comme le reflet de son époque.

    Étouffées par la menace toujours plus grandissante d’une catastrophe naturelle, d’une guerre, d’un effondrement du système capitaliste, les sociétés, en particulier occidentales, s’imbibent de sentiments nostalgiques et solastalgiques. La nostalgie, mal du siècle précédent, est l’attrait principal de la collection : les moments intimes, la portée universelle conférée par leur anonymat et la fascination culturelle qu’ils génèrent aujourd’hui. Elle est liée aux difficultés représentatrices de notre époque contemporaine. Elle alimente le sentiment solastalgique vécu par les sociétés face à la quasi-impossibilité d’imaginer un futur ayant une destinée autre qu’apocalyptique. Ce sentiment est en lien étroit avec la crise climatique en cours, l’imminence de sa réalisation. La période contemporaine ne peut plus être une période insouciante, celle d’un capitalisme débridé qui ne réfléchirait plus à son impact sur la planète et les populations. Cette époque débridée a pourtant bel et bien existé, aux États-Unis, dans les années 50. Elle est marquée par un optimisme porté vers le futur, une volonté de définir son présent et de laisser derrière le passé des guerres mondiales. Aujourd’hui idéalisée et fantasmée, sa représentation photographique la plus connue est la campagne publicitaire gigantesque menée par Kodak des années 40 aux années 90 :  les Coloramas. « Larger Than Life. » C’est par ces termes que Kodak décrit sa campagne publicitaire au sein de la gare Grand Central de New York :  des photograpĥies de 5 mètres sur 18 trônant majestueusement dans un des lieux les plus fréquentés de la ville. Elles mettent en valeur les produits de la marque américaine Eastman-Kodak, assurément, mais cherchent aussi à présenter un idéal de vie, à « framing America in all its glorified glory »[2]. Les Coloramas proposaient donc, déjà, une vision idéalisée et fantasmée de la période d’après-guerre américaine et créent une imagerie du rêve américain à laquelle les classes moyennes, tout particulièrement, vont s’identifier. Iconiques, ces publicités uniques en leur genre sont les traces laissées par une période faste des États-Unis, économiquement, culturellement, politiquement.

    Cette période est aussi celle d’un essor photographique sans précédent : une grande partie de la population peut s’essayer à la photographie et documenter sa vie comme elle l’entend. Ce développement exponentiel est étroitement lié à la volonté de Kodak qui se fixe pour objectif, dès ses débuts, de « faire un kodaker de chaque écolier et écolière, de chaque salarié, homme ou femme, dans le monde entier.[3]»

    La volonté conquérante de G. Eastman permet à l’entreprise de cimenter une place importante dans la création d’un nouvel imaginaire cherchant à se détacher de l’influence européenne. La firme de Rochester, New York, forte d’une politique agressive, commercialise ses appareils photo à des prix dérisoires, accessibles à tous. Comme l’avance François Brunet, « le Kodak fut donc moins une invention qu’un concept commercial.[4]» et, c’est grâce à la maîtrise du modèle capitaliste que Kodak a rapidement pu s’immiscer dans la majorité des foyers américains. C’est en utilisant l’image de femmes, d’enfants, et d’hommes photographes, que la démocratisation des produits photographiques se fait : Kodak ne cherchait absolument pas à exclure les personnes lambda des pratiques photographiques. C’est lui, le premier, qui « associa à ce qu’il appelait « le bloc-notes photographique » les valeurs et les rites de consommation, de l’intimité familiale et personnelle, de la vie et la mémoire privée.[5]» C’est dans cette optique que la campagne Colorama est lancée. Son but était de banaliser et normaliser l’usage de l’appareil photo dans les situations quotidiennes, familiales, intimes, qui mériteraient d’être immortalisées. Le film photographique devient le support de la mémoire, mais aussi de la réussite. Les Coloramas mettent en scène des familles, blanches[6], appartenant à la classe moyenne : ceux qui habitent dans des quartiers résidentiels, voyagent en famille tous les étés, etc. Composés par les plus grands artistes américains, comme Ansel Adams ou encore Norman Rockwell, les Coloramas sont les traces iconiques d’un passé qui cherche à se définir et à s’imaginer. Avec le recul, ces vestiges sont d’autant plus perçus comme des moments ouvertement fabriqués, faux et relevant d’une stratégie publicitaire qui aspirait à promouvoir bien plus que le dernier modèle d’appareil photographique Kodak, mais bien un mode de vie.

    Comme Steve Kelly, auteur de certains Coloramas l’affirme :

We would be told “You have to have a Kodak camera in every picture, or it has to be a picture-taking situation.” Well, you do that a few hundred times and it’s like, ok, we’re done with this. So the photographer kinda subtly revolted to that by putting the camera in there smaller and smal.. it was almost a Finding Waldo at that point… “ Yeah, it’s in there” […] But it worked very well early on because it showed the customer that “Yeah, you can do this.”[7]

    Après des années de campagne, la volonté de la firme et des photographes est donc d’abord la production d’une image iconique plutôt que la dimension marchande qu’elle peut porter. À l’instar des publicités McDonald’s qui n’ont aujourd’hui plus besoin d’apposer le logo de l’entreprise de fastfood pour que le client s’identifie à la marque[8], les photographies couleurs exposées dans Grand Central étaient étroitement liées à l’imaginaire Kodak et représentaient d’ailleurs ce que Gilles Mora appelle La Vie en Kodak[9]. Une vie perfectionnée, inatteignable, mais reproductible en fragment, via la photographie.

    Influencées par les volontés et les ambitions de la marque Kodak, les familles entières documentent, plus que jamais, des moments intimes. On peut légitimement se demander si cette pratique, presque élevée au rang de réflexe social nécessaire à une vie américaine digne de ce nom, a été créée de toutes pièces par Kodak et adoptée, au fur et à mesure des campagnes, par les classes moyennes américaines qui se retrouvaient dans les moments représentés, et qui cherchaient aussi à les reproduire, voire les imiter.

    En créant un parallèle entre les Coloramas et les photographies issues de la collection The Anonymous Project, ces liens étroits apparaissent évidents. Prenons l’exemple de Noël, un moment crucial de la culture américaine.

    Le Colorama 129 photographié par Charlie Baker et exposé en 1957 (Figure 4) montre le matin de Noël parfait d’une famille américaine correspondant au public visé par la publicité : un couple, jeune, une maison semblant neuve, probablement dans des suburbs, et deux enfants. Le sapin de Noël est richement décoré, une pile de cadeaux se trouve à sa base, les enfants jouent avec leur nouveau jouet, la mère les photographie et le père regarde fièrement sa famille. Ils vivent tous le rêve américain.

 

Figure 4 : BAKER Charlie, Christmas Morning, Colorama N°129, 1957.

    Sur un fond blanc, le photographe compose son cadre autour du jaune, du bleu et du rouge. C’est la photographie couleur qui est tout autant promue que l’idéal de vie américain. Ou plutôt, les deux sont liés : cet idéal de vie mérite d’être photographié en couleur. La couleur vient s’opposer aux pratiques du noir et blanc, majoritaire dans les milieux artistiques. François Brunet confirme cette volonté de démocratiser la photographie en l’éloignant volontairement de l’idée que la pratique artistique de la photographie doit se faire en noir et blanc. Eastman n’a pas l’ambition de faire de chaque personne équipée d’un Kodak un artiste, mais a pour volonté de rendre à la photographie sa fonction première, documentaire,  et « [il] n’hésita pas à dévaloriser explicitement le travail photographique, l’éthique et l’esthétique du savoir-faire qui avait guidé le siècle des professionnels.[10]»

    Le photographe amateur ne cherche donc pas à créer une photographie à prétention artistique quand il presse le bouton de son appareil. Simplement, sa volonté de prendre une photo résulte plus de l’envie de conserver un souvenir ou de faire passer un message simple : « J’étais là. », « J’ai vu ça. », « J’ai rencontré telle personne », ou encore « Je possède cette voiture. » La pratique de la photographie voulue par Kodak est donc une réaction à la publicité prônant la démocratisation du médium, mais aussi idéalisant un mode vie qui ne pourrait exister réellement que s’il est vécu et photographié. Ses photographies étaient destinées à être projetées, montrées, à être la source de vantardises et d’autosatisfactions lors de soirées diapositives qui pourraient être considérées comme l’ancêtre de nos réseaux sociaux. Ainsi, les photographies de Noël sont foisons, car les familles prennent des photographies des moments indiqués comme “photographiables” par Kodak à travers ses publicités. La pratique amateur est donc une pratique mémorielle, documentaire et sociale, plus qu’artistique et permet aux photographes d’immortaliser des instants afin de les visionner à nouveau dans le futur.

    Les années représentées par les Coloramas servent de refuge à la menace actuelle mentionnée précédemment, et les photos d’Anonymous Project prennent le rôle de confirmation : cette époque a existé, la preuve, des millions de photos anonymes nous le prouvent. La période se transforme en un âge réconfortant qui guide les sociétés contemporaines et les alimente de son imaginaire utopique, idéalisé et parfait, car perfectionné. C’est un passé utilisable, qui a le rôle de guide pour le présent qui se le remémore :

People use history to find a way to deal with the current moment that they’re in… we talk about having a usable past. The 60’s and the 70’s is a usable past because it suggests a recipe or a set of recipes for how to deal with a world that has economics of scales in it that are so malign, that are so large and that are so unfightable by any individual[11].

    L’histoire des années 50 à 70, période instable, de conflits, de revendications pour les droits civiques, n’est pas celle que les Coloramas plébiscitent ni celle au sein de laquelle semblent vivre les photographes amateurs dont les diapositives se retrouvent exposées. On remarque – et c’est d’ailleurs logique – que la publicité, comme les populations, véhicule une image heureuse. Les familles photographient les fêtes, les anniversaires, les nouveaux vêtements, l’amour d’un couple, les nouvelles voitures qui serviront à traverser les États-Unis et pas les décès, les ruptures ou les jours pluvieux. Les traces, que sont ces milliers de diapositives, portent donc en elle un biais de représentation inhérent à la pratique de la photographie amateur. Ces sentiments envers les diapositives s’expliquent par un changement dans la perception du passé et du futur. Zygmunt Bauman, dans son livre Rétrotopia, analyse les différents phénomènes qui font ressurgir le passé dans notre époque en le présentant comme une utopie, un attrait ; en somme, une période dans laquelle il faut puiser pour construire de nouvelles utopies. Il fait le constat que « l’avenir est le domaine de la liberté (puisque tout peut s’y produire)» alors qu’« au contraire [le] passé est celui de l’immuable, de l’inaltérable inévitabilité.[12]» Aujourd’hui, ces caractéristiques se seraient échangées : le futur apparaît comme une impasse, écologique, particulièrement, alors que le passé a une certaine « malléabilité[13]».  Le passé se positionne alors comme le domaine de l’imaginaire qui répond à la définition de nostalgie proposée par Svetlana Boym, citée par Bauman : « un sentiment de perte […], mais aussi une histoire d’amour avec son propre imaginaire.[14]» Les publicitaires de Kodak ont alimenté ce désir nostalgique du Rêve Américain et ont construit les bases d’une imagination fertile autour de cette époque qui répond et croit aux mises en scène fantasmées proposées en couleurs.

    Les Coloramas pouvaient déjà être considérées comme nostalgiques à leur époque. Alison Nordstrom l’explique :

Le Colorama rime avec nostalgie, pur produit de la publicité Kodak depuis au moins 1900, nous rappelant qu’il nous faut marquer une pause, via la photographie, au beau milieu de notre plaisir présent, afin que son enregistrement nous procure plus tard un souvenir. […] Le Colorama devint un producteur majeur de nostalgie – et finalement de nostalgie pour lui-même – quand certaines idées étaient répétées et devinrent des leitmotive.

    Ils correspondaient à la vision utopique d’une époque qui recherchait et commercialisait son idéal, sa forme finale et parfaite que chacun se devait d’atteindre. La lecture de ces Coloramas que propose notre époque n’est pas bien différente : il y a une conscience claire que ces images, publicitaires, ont une dimension mensongère évidente et que l’époque qu’elles représentent s’auto-idéalisait. De façon plus intéressante, la lecture des photographies amateurs subit un changement majeur. Éloignées de leurs fonctions premières et du cercle familial auquel elles se destinaient, les diapositives collectionnées par Lee Shulman dans son entreprise mémorielle, historique, socioculturelle et artistique, atteignent un statut nouveau, mythique, qui les mettent, d’une certaine façon, au même niveau que les Coloramas. La photographie de Noël (Figure 5) apparaît comme la photographie qui résulterait d’un Colorama : preuve de la réussite de la publicité, ce genre de clichés foisonne[15].

 

Figure 5 : Auteur Inconnu, Date Inconnue, Sans Titre (Vintage Christmas) The Anonymous Project, 2017

    Ces millions de photographies, traces d’une époque révolue, et qui « transform the lives of strangers into timeless archetypes of human kinship.[16]», deviennent les représentations d’une génération, d’un zeitgeist[17] que notre époque contemporaine attribue à la période des années 50 à 70 et non plus à des moments intimes et familiaux.

    La nostalgie d’Anonymous Project n’est pas limitée à une personne qui aurait ce sentiment et qui l’associerait logiquement à une expérience personnelle, mais elle se répand à l’échelle d’une société : à sa politique, à sa culture populaire, ou encore à sa mode. Il subsiste tout de même un paradoxe. Les traces de ce passé non-accompli, qui n’existe plus et qui, n’a jamais réellement existé, soutiennent une vision d’un capitalisme insouciant, d’une époque insouciante et romanticisée par le temps : un nouveau Gilded Age[18] en quelque sorte. Pourtant, c’est ce même capitalisme qui donna naissance à l’époque dans laquelle nous vivons et qui aura été le point de départ des destructions écologiques responsables de la crise actuelle. La nostalgie de cette période révèlerait donc la volonté d’oublier les problèmes imminents en regardant dans le passé vers une période d’insouciance où les problèmes de notre époque contemporaine n’existaient pas.

    Les diapositives de la collection The Anonymous Project sont des traces du passé dans le sens où elles apparaissent comme des vestiges d’une époque révolue. Depuis cette position, elles servent de vecteur à un sentiment nostalgique pour une époque, ou plutôt l’idée de cette époque. Le sentiment solastalgique  – ou d’écoanxiété – est proéminent à notre époque contemporaine et, nourri de nostalgie, il se teinte de désespoir et de regret face à l’impossibilité de percevoir le futur de façon claire. Heureuses et semblant avoir immortalisé un passé meilleur que ce que nous réserve le futur, ces photographies, des plus grandes du monde au petit format des diapositives Kodachrome, apparaissent comme des refuges, des réconforts, des remèdes. Elles sont les vestiges d’un passé qui se sera idéalisé, mais perdureront aussi comme les traces d’un présent qui aura été incapable de le faire.

 

Benjamin GIRAULT

 

[1] Exposition photographique d’E. Steichen au Museum of Modern Art, en 1955. Elle présentait plusieurs centaines de clichés de photographes professionnels, venant de partout dans le monde, et visant à représenter et unifier l’espèce humaine, ses cultures, ses sociétés.

[2] Kodak, medium.com, 01/09/2016, https://medium.com/@Kodak/larger-than-life-kodaks-iconic-colorama-eecc5ba0193f [Traduction : capter l’Amérique dans toute sa gloire idéalisée].

[3] William WELLING, Photography in America. The Formative Years 1839 – 1900, Albuquerque, University of New Mexico Press, 1987, p.397.

[4] François BRUNET, La Naissance de l’Idée Photographie, Presses Universitaires de France, 2021, p. 233.

[5] François BRUNET, Ibid. p. 239.

[6] Le premier afro-américain représenté apparaît en 1967.

[7] Steve KELLY in The Kodakery Podcast, 2017, [En Ligne] soundcloud.com https://soundcloud.com/the-kodakery/the-history-of-the-iconic-colorama-display?utm_source=cdn.embedly.com&utm_campaign=wtshare&utm_medium=widget&utm_content=https%253A%252F%252Fsoundcloud.com%252Fthe-kodakery%252Fthe-history-of-the-iconic-colorama-display (Consulté le 24/02/22) 23mn47.

[Traduction : On nous disait “Vous devez avoir un appareil photo Kodak dans chaque photographie, ou bien ça doit être une situation photographiable.” Bon… Vous faites ça une centaine de fois et puis, c’est bon quoi, on ne le fait plus. Donc les photographes se sont en quelques sortes révoltés, subrepticement, contre cette requête en y ajoutant les caméras de façon de plus en plus discrète… A un point où c’était presque un Où est Charlie… “ Oui oui, l’appareil est dedans. Mais ça marchait très bien au début parce que cela montrait aux clients “ Voila, vous pouvez faire ça! “ ]

[8] Pour la France : Marie BARTNIK, La Campagne de Pub No Logo de McDonald’s, 03/08/2013, lefigaro.fr [En Ligne] https://www.lefigaro.fr/societes/2013/08/03/20005-20130803ARTFIG00289-

la-campagne-de-pub-no-logo-de-mc-donald-s.php Consulté le 24/02/22

Pour les USA : Geoff DESREUMAUX, No Logo, No Problem : McDonald’s Latest Ads Go Bare, 04/02/20, wersm.com [En Ligne] https://wersm.com/no-logo-no-problem-mcdonalds-latest-ads-go

-bare/ Consulté le 24/02/22.

[9] François CHEVAL ; Gilles MORA, La Vie en Kodak. Coloramas Publicitaire des Années 50 à 70, Hazan, 2015.

[10] François BRUNET, Ibid. p. 238.

[11] Jean-Baptiste THORET, We Blew It, 2017, LostFilms Distribution, 11mn45. [ Traduction : Les gens utilisent l’histoire pour trouver un moyen de comprendre le moment présent, celui dans lequel ils vivent… on parle alors d’avoir un passé utilisable. Les années 60 et 70 sont un passé utilisable parce qu’elles proposent une recette ou plutôt, un ensemble de recettes, pour gérer un monde qui a des économies d’échelles qui sont si malignes, qui sont si larges et que n’importe quel individu ne peut pas combattre seul. ]

[12] Zygmunt BAUMAN, Rétrotopia, Premier Parallèle, 2019, p.95.

[13] Ibid. 

[14] Svetlana BOYM, The Future of Nostalgia, Basic Books, 2002, dans Zygmunt BAUMAN, Rétrotopia, Premier Parallèle, 2019, p.11.

[15] Coline OLSINA ; Jean-Baptiste GAUVIN, Vintage Christmas !, 24/12/19, blind-magazine.com [En Ligne] https://www.blind-magazine.com/en/news/vintage-christmas/ Consulté le 25/02/22.

[16] Sarah MOROZ, Moments Big and Small in Vintage Photos, 22/03/18, nytimes.com [En Ligne] https://www.nytimes.com/2018/03/22/lens/moments-big-and-small-in-vintage-photos.html Consulté le 25/02/22. [Traduction : Transforme les vies d’étrangers en des archétypes intemporels de la fraternité humaine]

[17] Le zeitgeist correspond à “ l’esprit du temps “ , il comprend donc l’esprit d’une période comme il s’exprime dans les croyances, les créations artistiques, culturelles, politiques, etc.

[18] Nom donné à la période de la fin du XIXème siècle jusqu’au début du XXème. Il s’oppose à la notion de Golden Age (Age d’Or de l’Antiquité, période de paix et d’abondace). Ici, Gilded signifie “recouvert d’or” : on comprend alors que les difficultés de cette époque sont camouflées, cachées, par une apparente richesse de certaines classes sociales mises en avant.